미국에서 "테슬라 킬러"는 어떻게 지내고 있습니까?

언론과 Tesla에 대한 비판과 혐오자들은 시장에 출시되는 모든 새로운 BEV를 최신 "Tesla Killer"로 선전하는 것을 좋아합니다. 그 별명은 일반적으로 현실에서 거의 근거가 없지만 단순히 미디어의 시선을 끌기 위해 사용되며 혐오자와 공매도자는 Tesla에 대한 약세 이야기를 집결하는 데 사용합니다.

헤드라인 작가들은 종종 새로운 전기 자동차를 Tesla의 자동차와 비교하고 독자층과 시선을 늘리기 위해 "킬러" 세계를 사용합니다. 그리고 이 헤드라인 작가들은 실제로 전기 자동차의 트렌드에 대한 전문가가 아니기 때문에 "Tesla Killer"가 가장 쉬운 길입니다.

그러나 실제로 이러한 기사를 많이 읽으면 톤이 훨씬 더 균형 잡힌 경우가 많고 문제의 새로운 EV가 실제로 Tesla를 "죽이는" 것으로 고정되어 있지 않다는 것을 알게 됩니다. 오히려 이러한 새로운 EV가 Tesla에 대한 강력한 경쟁이 될 수 있고 판매에 타격을 줄 수 있다고 일반적으로 제안됩니다. 다시 말해, 일반적으로 기자가 실제로 작성한 것과 헤드라인 작성자가 실행하기로 결정한 것과는 단절되어 있습니다.

현재까지 적어도 미국에서는 "Tesla Killer" EV가 실제로 Tesla 모델 판매에 상당한 영향을 미친다는 증거가 거의 없습니다.

미국에서 판매되고 현재까지 "Tesla Killer" 배지를 받은 EV 모델에는 Chevrolet Bolt, Jaguar I-Pace, Audi e-tron, Hyundai Kona Electric 및 Kia Niro EV가 있습니다. 그러나 Bolt와 I-Pace를 제외하고 이러한 모델의 판매와 Tesla 및 기타 브랜드의 EV에 대한 영향을 자신 있게 판단하기는 현실적으로 너무 이르다.

즉, 그들 중 누구도 "테슬라 킬러" 왕관을 받을 자격이 없으며 Tesla 모델 판매에 중대한 영향을 미쳤는지 의심스럽습니다. 2019년 1월부터 6월까지 미국에서 판매된 모든 EV의 약 45.5%를 차지하는 Model 3 판매에 영향을 미치는 것은 없습니다.

기본적으로 전년 동기 대비 판매량이 비슷한 Model X의 경우 순전히 추측이지만 Audi e-tron과 Jaguar I-Pace는 할 수 있습니다. 큰 Tesla SUV/CUV에 갔을 월 최대 수백 판매를 합치면 됩니다. Tesla Model X는 범위, 기술, 고속 충전기에 대한 접근성 및 성능 면에서 이 두 가지 고급 SUV/CUV를 갖추고 있지만 특정 구매자 세그먼트는 Tesla가 제공하는 속성보다 안정성, 브랜드 친숙도/충성도, 고객 서비스 및 품질을 우선시할 수 있습니다. 탁월합니다.

이러한 모델의 Model S 세단에 대한 부정적인 판매 영향은 최소화될 가능성이 높습니다. 오히려 33%의 YOY 감소는 거의 전적으로 소비자가 더 작지만 가격은 더 저렴한 자매 세단인 Model 3를 선택한 소비자 때문일 것입니다.

Audi e-tron, 훨씬 더 저렴한 현대 및 기아 BEV보다 판매

현대 코나 일렉트릭과 기아 니로 EV는 모두 미국에서 월 평균 100대 미만의 판매를 기록하고 있다. 물론 코나는 5개월, 니로는 3개월밖에 판매되지 않았지만 훨씬 더 비싼 아우디 e-트론은 불과 3개월 만에 월 평균 306대, 5월과 6월에는 거의 800대를 판매하고 있다.

기본적으로 코나나 니로보다 2배 정도 비싼 아우디 e-트론이 어떻게 7배 정도 팔릴 수 있을까? 다시 말하지만, 중요한 결론을 내리기에는 너무 이르지만 현재 추세가 한동안 계속된다고 가정하면 가장 분명한 이유는 다음과 같습니다.

1. Tesla는 Audi의 경쟁자입니다. Tesla는 BMW, Audi 및 Mercedes-Benz와 같은 고급 브랜드의 판매에 박차를 가하고 있으므로 Audi와 딜러는 EV 열차에 탑승하고 EV 경쟁 및 판매에 대해 진지해야 함을 인식하고 있습니다. 현대와 기아의 경우 여전히 저렴한 ICE 차량에 초점을 맞추고 있으므로 EV 제품을 구축하고 추진할 시급함이 거의 없습니다.
2. 배터리 공급 부족: 현대와 기아 모두 현재까지 전기차에 대해 배터리와 전반적인 공급이 제한적이었고 상황이 조만간 시정될 것으로 보이지 않습니다. 왜 한국 기업들이 극찬을 받는 이 두 EV에 대한 전 세계 수요량을 적절하게 충족시킬 계획을 세우지 않았는가가 불분명하다. 반면에 아우디와 모기업인 폭스바겐은 적어도 지금까지는 수요를 충족시키기 위해 적절하게 계획한 것으로 보입니다.
3. 구매자 인구통계: 대부분의 시장, 특히 미국에서 전기 자동차는 여전히 혁신자 및 얼리 어답터 단계에 있습니다. 이는 구매자가 대부분 고소득, 기술에 정통한, 녹색 상징주의/지위 추구 유형("과시적 보호")임을 의미합니다. 그러나 기아/현대 구매자들은 지위와 성능보다 가치와 비용을 더 중시하여 보다 실용적인 경향이 있습니다. 따라서 Kia/Hyundai 구매자는 일반적으로 BEV에 훨씬 더 많은 비용을 지불하는 것은 고사하고 Tesla도 고려하는 구매자가 아닙니다.

미국에서 실망스러운 재규어 I-페이스 판매

재규어는 2018년 10월 완전 전기식 I-Pace를 출시했으며 2019년부터 6월까지 수상 경력에 빛나는 BEV는 미국에서 월 평균 218대의 판매를 기록했습니다. I-Pace의 234마일에 비해 EPA 범위가 204마일로 더 낮은 더 비싼 Audi e-tron은 5월과 6월에 거의 800대의 평균 판매를 기록했습니다.

I-Pace가 Tesla Model X와 적어도 지금까지 Audi e-tron보다 훨씬 적은 수의 제품을 판매하는 이유는 무엇입니까? e-트론의 판매가 현재 수준으로 계속될지, 더 늘어날지는 미지수지만, 이미 3개월 만에 I-Pace가 9개월 동안 판매한 것보다 더 많은 판매량을 기록했습니다.

네 가지 가능한 이유가 떠오릅니다.

1. F-Pace와의 가격 차이: Jaguar의 SUV 또는 CUV에 마음을 정하고 있다면 I-Pace의 월 리스료는 F-Pace ICE 모델의 거의 두 배입니다. 한 달에 400달러 더 높은 임대료는 대부분의 구매자에게 정당화하기 어려운 상당한 가격 차이입니다.
2. Jaguar의 이전 구매자 인구통계: 데이터가 상당히 오래된 반면 2014년 재규어는 56.6세의 가장 오래된 구매자 인구 통계 중 하나를 보유했습니다. Jaguar를 포함하지 않은 CarMax의 최근 데이터에 따르면 Audi 구매자의 평균 연령은 40.7세입니다. 데이터가 실제로 비교할 수는 없지만 재규어는 Audi보다 훨씬 더 오래되고 기술에 익숙하지 않으며 얼리 어답터 유형의 구매자를 끌어들이는 것으로 널리 알려져 있습니다. 본질적으로 EV는 새로운 기술 제품이기 때문에 Jaguar의 오래된 구매자 인구 통계는 이 단계의 EV 시장에 가장 적합하지 않을 수 있습니다.
3. 전용 충전 네트워크 부족: Tesla는 Supercharger 및 Destination Charger 네트워크를 보유하고 있으며 Volkswagen 소유 브랜드에만 국한되지는 않지만 VW의 Electrify America 자회사는 Audi EV 구매자에게 추가적인 마케팅 이점과 편안함을 제공합니다.
4. 혼란스러운 브랜딩: 재규어가 의도적으로 구매자에게 SUV/CUV 모델 이름을 혼동시키려는 것과 같습니다. 대부분의 구매자는 E-Pace에서와 같이 이름에 "E"가 있는 모델이 전기일 가능성이 높다고 가정할 것입니다. 그러나 아니요, Jaguar는 전기 CUV에 "I"를 사용하고 풀 사이즈 ICE SUV에도 "F"를 사용합니다. 그리고 3가지 모두 동일한 X-Pace 브랜딩을 사용하므로 I-Pace에는 고유한 EV 브랜딩이 없기 때문에 혼란이 더욱 가중됩니다. 얼리 어답터 EV 구매자는 EV를 운전하는 것으로 인정받기를 원하지만 재규어는 행동 경제학이라는 단순한 사실을 이해하지 못했습니다.

단기적으로 "Tesla Killer" 모델은 없는 것 같지만 다음 미래 EV(위의 SlideShare 참조)는 특정 Tesla 모델에 대해 상당한 경쟁을 제공할 수 있지만 EV의 크기를 확장할 수도 있습니다. 시장:

• 모델 X: 메르세데스-벤츠 EQC SUV, 볼보 XC40 일렉트릭, 리비안 RS-1, 포드 무명 BEV CUV, BMW iX3.
• 모델 S: Porsche Taycan, Polestar 2, Audi e-tron Sportsback, Aston Martin RapidE Electric.
• 모델 3: 폭스바겐 I.D. Crozz, Ford 무명 CUV, Tesla 모델 Y.

현실은 Tesla가 가장 큰 경쟁자라는 것입니다. 미래의 Model Y는 Model 3의 판매를 압도할 가능성이 높습니다. 그러나 비슷한 범위, 성능 및 충전 접근성을 가진 다른 OEM의 모델은 없을 것이므로 Model Y는 괜찮을 것입니다.

Tesla 킬러는 도착할 수도 있고 없을 수도 있지만 더 나은 질문은 전기 모델이 Tesla에 언제 본격적인 경쟁을 제공할 것인가 하는 것입니다.