10년이 넘는 기간 동안 자동차를 찾고 구매하는 과정이 점점 더 온라인에서 이루어지고 있습니다. 다양한 연구와 de Waard 자신에 따르면 자동차 구매자는 자동차를 사기 전에 딜러를 평균 1.2번 방문합니다. 과거에는 자동차 구매자가 처음 탐색을 위해 신용 카드를 건네기 전에 서너 번 방문해야 했을 것입니다. 브로셔를 받고 돌아가서 시승한 다음 자동차 사양을 지정하고 최종적으로 방문해야 했습니다. 픽업하세요.
하지만 차를 산 적이 있다면 약간 가학적인 사람이 아니라면 대리점에 반복적으로 방문하는 것이 아마도 마지막으로 겪고 싶은 일일 것입니다.
Roelant와 Ford는 이것을 이해합니다. 더 중요한 것은 구매자의 요구와 행동이 변화하고 있으며 EV와 관련하여 '전통적인' 자동차 구매 프로세스와 다른 방향으로 나아가고 있다는 점을 이해하고 있다는 것입니다. de Waard의 경우 사람들이 자동차를 구매하는 방식에 선택권을 제공하는 것입니다. 예"라고 말했습니다.
"포드는 혁신가가 되고 딜러 전체에 온라인 판매를 확대하기를 원합니다."라고 그는 계속해서 말했습니다. 특히 EV 고객의 경우 기술 탄생에 대한 추세가 증가하고 있음을 인식하고 있습니다. "EV 고객은 일반적으로 기술에 정통하고 일반적으로 웹을 더 많이 사용하므로 상관 관계가 있습니다(자동차를 구매하는 사람들의 유형과 구매 방법 사이)."
요즘에는 매트리스를 사든 Mustang Mach-E를 사든, 그러한 제품의 공급업체와 이야기를 하기 전에 온라인에서 검색하는 데 많은 시간을 할애할 가능성이 있습니다. Google은 미국 자동차 웹 전문업체인 Dealerwebb에 따르면 92%의 사람들이 구매하기 전에 온라인으로 조사하고 최대 24개의 접점에서 정보를 소비한 후에 대리점에 발을 들인다고 추정합니다.
Ford는 이것을 인식하고 있으므로 Mach-E 또는 기타 전기 자동차 시장에 있다면 처음부터 끝까지 온라인 경험을 보장하기를 원합니다. 2019년에는 마이크로사이트를 기반으로 한 '올 일렉트릭' 캠페인을 론칭하고 전기차를 접하는 생소한 고객에게 교육을 제공하는 임무를 맡았다. de Waard에게 있어 웹의 장점은 익숙하지 않은 고객에게 대상을 지정하고 통제된 메시지를 전달하는 능력에 있습니다.
“웹은 이전에 EV를 운전해본 적이 없는 사람들을 위해 경험과 정보를 맞춤화하는 데 매우 유용하며 정보를 개인화할 수 있습니다. 따라서 예를 들어 설명을 하고 해당 정보를 제어할 수 있으며 전달되는 시점에서 정보가 정확한지 확인할 수 있습니다.”라고 말했습니다.
Ford의 차세대 EV 고객에게 적합한 디지털 경험을 제공하는 이 작업은 멋진 랜딩 페이지와 멋진 인터랙티브 웹 도구를 훨씬 능가합니다. 고객이 온라인에서 경험한 경험과 오프라인에서 경험한 경험을 마침내 딜러에게 연락할 때 결합하는 것은 Ford의 가장 큰 과제 중 하나입니다. 사실, 그것은 자동차를 판매하는 비즈니스가 직면한 가장 큰 도전 중 하나입니다.
Ford가 모든 것을 하나로 묶으려는 한 가지 방법은 고객 서비스 인프라를 업데이트하고 판매가 대리점에서 이루어지는 방식입니다. Mach-E 배송 시작을 앞두고 Ford는 모든 문의가 고객이 선호하는 딜러에게 전달될 수 있도록 콜 센터와 디지털 기술을 점검하고 있습니다.
이는 Ford의 메인 웹사이트에 접속하여 Mustang Mach-E를 구성하고 문의한 경우 대리점에 방문했을 때 해당 정보를 제공받을 가능성이 그 어느 때보다 높다는 것을 의미합니다.
"웹에 있는 Ford 모듈(이를 통해 고객이 온라인으로 구성하고 구매할 수 있음)은 대리점에서 사용되는 것과 동일한 도구이므로 고객과 영업 사원이 함께(대리점에서) 프로세스를 진행할 수 있습니다. 온라인 Q&A를 통해 원격으로 이루어지므로 소비자 중심입니다.”라고 de Waard가 말했습니다.
우리가 이해한 것이 맞다면 고객은 집에서 검색하는 동안 저장해 둔 전체 사양의 자동차를 불러서 딜러에게 제시하면 문서 작업을 간단히 처리할 수 있습니다.
웹이 Mach-E 판매를 주도하는 데 얼마나 중요한지 보여주는 지표가 미국에서 표면화되었습니다. 남부 캘리포니아 지역의 Mach-E 예약 1712개 중 92개만이 쇼룸에 예약되었습니다. 분명히, 환불 가능한 보증금이 있고 대리점에서 실제로 볼 차가 없기 때문에 이것은 예상된 일이지만 사실은 온라인에서 오프라인으로의 혼합 구매 여정이 현실이고 Ford의 경우 자동차에서 이미 일어나고 있다는 것입니다. 아직 운전도 하지 않았습니다.
Tesla와 같은 회사는 이미 딜러가 아닌 상점 스타일의 소매 공간에서 자동차를 판매하고 있으며 NIO 및 Aiways와 같은 시장에 신규 진입자가 온라인 판매를 계획하고 있어 전통적인 프랜차이즈 딜러 모델이 위협을 받고 있습니다. Porsche, Mercedes 및 SEAT와 같은 잘 정립된 브랜드가 고도로 디지털화된 '상점'을 탐색하고 특히 젊은 세대의 고객을 찾는 비딜러십 모델을 탐색하는 것은 파괴적인 브랜드만이 아닙니다.
세계 최초의 자동차 브랜드인 Ford는 자동차 판매 방식을 재창조하려는 경우 가장 큰 과제를 안고 있습니다. 다루기 힘든 크기로 인해 변경을 구현하는 속도가 느려집니다. 이는 전기 자동차 시장에 비교적 늦게 진입하는 것을 볼 수 있습니다. 그러나 회사는 Mustang Mach-E가 10월에 착륙할 때 준비될 수 있도록 움직이고 있습니다.
유럽 전역에서 Ford는 이미 5000개의 강력한 프랜차이즈 네트워크 중 1700개와 협력하여 특히 코인의 서비스 및 수리 측면에서 EV 전문가로 전환하고 있습니다. De Waard는 다음과 같이 말했습니다. 기업 이미지 면에서 전문가들은 충전 및 다른 판매 프로세스와 같은 추가 기준을 갖게 될 것입니다.”
정비 및 수리의 관점에서 Ford는 정비공이 차를 손에 넣기도 전에 차에 익숙해지도록 하는 유사하게 미래 지향적이고 첨단 기술을 구현했습니다. 미국에서 이 브랜드는 부품 공급업체인 Bosch와 협력하여 Oculus VR 헤드셋을 사용하여 기계공을 Mach-E 서비스 베이의 가상 버전에 몰입시키고 있습니다. 그들은 도구, 고전압 시스템 및 진단에 익숙해질 수 있으므로 실제 자동차와 마주했을 때 모든 것이 조금 더 친숙해야 합니다.
판매 측면으로 돌아가서, 우리는 일부 딜러가 채찍질하는 EV에 관해서 매우 단서가없고 드문 경우에 ICE 자동차를 대신 판매하려고 시도한다는 것을 직접 경험으로 압니다. 포드는 머스탱 마하-E가 쇼룸을 장식하기 전에 이 문제를 싹쓸이하려고 노력하고 있습니다. 방법을 물었을 때 Roelant는 확고하고 자신 있게 대답했습니다.
“많은 훈련! 고객이 EV에 익숙하지 않은 것처럼 딜러도 마찬가지입니다. 시장에는 잘못된 정보가 많기 때문에 포드는 2019년에 Go Electric 캠페인을 시작했습니다. 이 캠페인은 온라인 도구와 고객에게 적합한 차량에 대한 설명을 제공합니다.”라고 그는 말했습니다. "기술이 도움이 되지만 교육이 핵심입니다."
여기에서 Go Electric 로드쇼에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.
현대화와 교육을 통해 de Waard는 적어도 현재로서는 전통적인 자동차 대리점에 아직 많은 시간이 남아 있다고 확신합니다.
그는 “프랜차이즈 딜러들은 그들 앞에 긴 미래가 있다”고 말했다. “온라인 판매를 보면 성장할 것이지만 여전히 소수일 것입니다. 반드시 낡게 되는 것은 딜러가 아닙니다. 5-6번을 가고 모든 숙제를 하고 다양한 딜러를 방문하는 강렬한 과정은 쓸모없게 될 것입니다. 이것이 의미하는 바는 고객이 딜러를 방문할 때 딜러는 고객이 숙제를 끝냈고 딜러는 단순히 판매를 이행하기만 하면 된다는 것을 알게 되므로 판매 프로세스가 훨씬 더 효율적이 될 것이라는 것입니다."
하지만 클릭하고 수집하는 것 이상이 될 것이며 de Waard는 자동차 구매가 더 디지털화될 수는 있지만 상품화될 가능성은 거의 없다고 확신합니다.
“(다른 유형의 소매업과) 중요한 차이점이 있습니다. 하나는 제품의 복잡성입니다. 많은 고객들이 전기차에 익숙하지 않습니다. 그런 다음 보상 판매 문제가 있습니다. 고객이 새 제품으로 교체하기 위해 기존 제품을 가져올 때 다른 비즈니스는 거의 없습니다. 딜러가 거의 독특한 역할을 하는 곳입니다. 그리고 세 번째 요소는 차량에 일이 발생할 수 있는 한(유지보수 또는 사고) 고객은 이를 처리할 수 있는 비즈니스와의 관계를 중요하게 생각합니다.”라고 그는 말했습니다.
이 기사의 상단에서 말했듯이 Ford의 경우 고객이 상호 작용하고 개인 구매 여정을 진행하는 방법에 대한 선택권을 제공해야 합니다. Ford는 전기 자동차 중 하나를 구매하기 위한 경로를 지시하는 대신 목적지까지 가는 경로를 제공하고 사람들이 갈 길을 선택할 수 있도록 하는 것을 목표로 하고 있습니다.
De Waard는 사람들이 다른 상품을 구매하는 방식, 전통적으로 온라인에서 실제 구매하는 방식, 매장에서 전통적으로 온라인으로 구매하는 방식 사이에 유사점을 제시합니다. 사람들은 Geniuses와 이야기하기 위해 Apple 매장에 가는 것을 좋아하지만 다른 사람들은 모든 것을 온라인으로 하는 것을 좋아합니다. 사람들은 양방향으로 가고 있으므로 Ford는 고객에게 참여 방법에 대한 선택권을 주기를 원합니다. 차량 구매에는 항상 물리적인 수단이 있습니다. 이와 같은 물리적 요소가 있는 한 온라인 판매가 완료되더라도 누군가가 차를 배달해야 하므로 항상 어떤 형태의 상호 작용이 있을 것입니다.”
프랜차이즈 네트워크가 계속 유지될 것이라고 확신했음에도 불구하고 Ford는 이미 영국 딜러 네트워크를 향후 몇 년 안에 거의 절반으로 줄이려고 하고 있습니다. Auto Retail Network는 네트워크를 400개 대리점에서 220개로 줄여 Vauxhall 및 VW와 같은 라이벌과 더 가깝게 만들 계획이라고 보고합니다. 그러나 Ford는 네트워크에 도끼를 가져오는 대신 파란색 타원형을 떨어뜨릴 자원 봉사 딜러를 찾고 있습니다. 결론은 장기적으로 기술에 정통한 EV 구매자를 수용할 수 있는 더 나은 장비를 갖춘 더 긴밀하고 더 나은 품질의 네트워크가 되어야 합니다.
Roelant de Waard와 이야기할 때 Ford가 시장에 민첩하게 대응할 뿐만 아니라 시장을 주도할 수 있다는 그의 믿음에 대해 거의 낙관적인 사람이라는 인상을 받습니다. 우리가 실리콘 밸리, 더 넓은 미국, 중국 및 유럽에서 나오는 새로운 파괴적인 브랜드에 대해 언급했을 때 그는 당황하지 않았습니다. 사실 그는 다른 전기차 제조사들이 할 수 있는 일 중 포드가 할 수 없는 일은 없다고 말하면서 그들과 일대일을 할 수 있는 포드의 기회를 즐깁니다. 그리고 그는 특히 Tesla의 이름을 거기에 넣었습니다.
그는 파괴적인 브랜드와의 이러한 경쟁이 건강할 뿐만 아니라("우리를 계속 긴장하게 만듭니다!") 소비자에게도 이롭다는 사실을 인정했습니다. 이는 포드가 혁신을 이루고 파괴적인 작업 방식을 고안하도록 강요합니다. 여기에는 실제 딜러 네트워크 크기를 줄이는 과감한 조치가 포함됩니다. 그러나 일부 오래된 습관은 잘 죽지 않으며 Ford의 경우 둘 사이의 원활한 전환보다는 ICE와 EV로의 전환에 더 가깝습니다.
그러나 비즈니스 측면에서 따라잡기 위해 노력하는 동안 고객 경험 부분(소비자로서 당신에게 중요한 부분)은 경쟁에서 앞서기 위해 날씬하고 역동적인 실체가 되어가고 있습니다.
